Per José Manuel Aguirre, director comercial d’AIS

És el moment de la planificació comercial en el sector financer

Tradicionalment les entitats del sector financer desenvolupen esquemes de negocis que solen estar en vigència per períodes de temps, que al seu torn depenen de la situació i del model econòmic de cada país. Així es produeix una sort d’especialització que determina eficiències operatives, però redueix la versatilitat a l’hora d’haver de tornar a línies de negocis més o menys oblidades.

En aquests moments en alguns països es nota una tornada o intensificació de l’activitat creditícia en la qual l’objecte o destinataris són les empreses de diferent grandària. Aquesta podria haver estat una línia alguna cosa marginal fins al moment en benefici del negoci retail, per la qual cosa pot generar alguna inquietud haver de donar-li un major protagonisme ara. Per on començar? Com afrontar-ho? La clau és una bona planificació comercial.

Una planificació comercial ha d’estar assentada sobre bases rigoroses i ha de tenir en compte no només la situació econòmica del moment, sinó els escenaris futurs que podrien donar-se. Així, planificar requereix d’una eina que sigui capaç de simular què passaria amb les fluctuacions del PIB, o l’IPC, doncs els canvis en les variables macroeconòmiques poden incidir directament en l’estratègia de màrqueting i comercial de les empreses i les entitats financeres.

A quin segment ens dirigim?

Una vegada decidit l’o els segments d’empreses als quals es dirigiran els esforços, és necessari obtenir informació qualitativa i quantitativa sobre la qual es dissenyaran les accions de planificació, captació o increment de negocis. Mentre que a nivell de persones s’utilitzen les tipologies, per a empreses existeixen bases de dades, tant públiques com a privades, que aporten la informació de base necessària per alimentar les estratègies de contactes que utilitzarà la força comercial.

La definició de sectors d’activitat objectius i sectors exclosos és part essencial del procés en la fixació de polítiques generals i procediments del sector, tant en el comercial com en el mesurament de riscos.

La gestió de bases de dades d’empreses juntament amb les de dades geogràfiques faciliten les tasques típiques i necessàries per aconseguir els contactes, gestionar diferents accions de màrqueting, plasmar-les sobre un mapa i gestionar diferents filtres per obtenir informació micro i macroeconòmica.

AIS proporciona els serveis necessaris per a la determinació del potencial de negocis d’una zona, la tipificació d’activitats i tota la informació necessària per a la gestió comercial, de riscos, de serveis a oferir i de seguiment que requereix l’avantguarda del sector. Amb aquestes eines, la fixació d’objectius comercials de col•locació d’actius, passius i serveis, es pot dur a terme de manera precisa i objectiva.

Les tasques de mesurament de l’evolució de campanyes, consecució d’assoliments i correcció de desviaments, s’aconsegueixen amb el suport de programari amigable i de ràpida execució.

La fixació de quotes de mercat i pressupost de vendes per oficina, mai abans va ser tan senzilla i precisa. Són també importants els serveis que s’ofereixen en el sentit d’aportar alertes primerenques davant la possible deterioració d’aquests clients llistats.

Els clients identificats com a objectius hauran de ser assignats a responsables de negoci i a oficines específiques, per la qual cosa la utilització d’eines GIS (o de sistemes d’informació geogràfica) faran més simple i controlable la tasca de fixació d’objectius en funció del potencial de de la zona o regió, així com l’evolució de les activitats.

Amb les eines actualment disponibles, la zonificació, llistat i ubicació i categorització de clients, definició d’activitats i determinació dels perfils de riscos es facilita en gran mesurada la tasca de pressupost i planificació comercial.

Amb la introducció d’eines GIS, i models macroeconòmics destinats a estressar les carteres, el procés de planificació estratègica i canvis de plans es realitzen amb una precisió destacable.

Com mesurem el risc assumit en empreses?

Una vegada determinats els sectors d’activitat, la següent etapa a cobrir serà el seguiment de risc creditici de les carteres creades. L’experiència ens mostra que la modelització estadística és la pràctica més reeixida i difosa per fer front a aquest tipus de desafiaments.

En el cas de mancar de dades històriques suficients per a aquest tipus de plantejo és recomanable encarar la construcció d’un model mixt, que es defineix com un model d’expert, “judgemental” o de regles, enriquit amb dades històriques parcials que es puguin obtenir en l’entitat. Com a inici de l’activitat i davant la total absència de dades, s’ha constatat que dóna molt bons resultats la inclusió d’un model genèric elaborat per empreses amb vasta experiència en diferents països i entorns econòmics diversos.

Com estressem les carteres?

El consum de productes financers (serveis, actius i passius) no és aliè a la conjuntura econòmica. Els períodes de bonança econòmica permeten incrementar les exposicions en actiu respecte als passius o recursos, i viceversa. En moments d’estabilitat econòmica el comportament històric de la cartera de clients permet estimar el futur immediat.

Les variacions de l’entorn econòmic afecten de manera desigual als diferents sectors econòmics i socials. A fi d’obtenir una adequada planificació i control, és necessari establir la relació entre la propensió esperada a consumir un determinat producte financer per un determinat sector d’activitat, empresa o col·lectiu social, amb els factors econòmics (atur, índex de preus de l’habitatge, IPC, rendes salarials, etc). Això ens permet mesurar l’impacte de canvis, establir escenaris i estressar els pressupostos de cada línia de negocis, ja sigui de crèdits o serveis d’un altre tipus. Per exemple, quin efecte té un fort increment de l’atur en la demanda els segments analitzats? Afecta a tots per igual? Quines oficines queden més impactades per presència a la seva zona d’influència? I un augment del tipus d’interès, com afecta la demanda d’hipoteques i la morositat d’aquestes carteres?

L’eina de planificació i stress de AIS, anomenada RDF (Risk Dynamics into the Future), és un element d’última generació imprescindible per a la presa de decisions d’acord amb la percepció del comportament futur que tingui l’Adreça Estratègica d’una entitat.

AIS compta amb eines que cobreixen tot el procés, des de la decisió de quins mercats o segments cobrir, fins a la fixació d’objectius per oficina o canal de col•locació, assignació de recursos i mesurament de resultats, sense descurar el mesurament quantitatiu i seguiment de la qualitat dels riscos assumits.

D’igual manera, és possible en les actuals circumstàncies de l’economia, poder estressar la situació de les carteres creditícies ja existents. Entitats en diferents països ja estan utilitzant eines com RDF a fi de determinar l’impacte que poden produir en aquestes carteres canvis en la taxa d’ocupació, en el cost dels diners, en la tendència del PIB, formació bruta de capital fix o altres variables que incideixin directament en el tipus de cartera sota anàlisi.

Mercat potencial d’empreses por zona de influència

• Fixació d’objectius de captació de clients PIME.
• Geo-referenciación de clients PIME.
• Bases de dades CABSA. Indicadors econòmics.
• Ubicació d’oficines d’entitats de la competència.

La planificació comercial que té per objecte empreses requereix definir:
1) el segment objectiu (activitat,grandària, etc) al que es dirigiran els esforços; 2) la identificació i assignació dels clients a unitats de negocis ja siguin oficines o responsables individuals; 3) la definició de línies de negoci i fixació de límits de risc per client; 4) l’establiment de controls d’evolució i utilització de límits; 5) el sistema d’avaluació de riscos i alertes primerenques i finalment i 6) disposar d’eines de simulació que permetin estressar el comportament de les carteres en escenaris canviants.