La importancia del canal digital es cada vez mayor para todo tipo de tiendas. Entre 2016 y 2019, el importe invertido por las familias en España en compras online ha crecido un 78%, pasando de 6.500 a más de 11.700 millones de euros.

Aunque con unas tasas de crecimiento anual de dos dígitos, de acuerdo con los datos de la última Encuesta de Presupuestos Familiares del INE, el total de la inversión de los hogares en compras online, suponía ya de media el 2% de su total de gastos. Sin embargo, el COVID y todas las restricciones que lo acompañan está impulsando este canal, que se está convirtiendo en una de las apuestas más fuertes para muchos negocios. También en América Latina donde se barajan aumentos del negocio aportado por las ventas online superiores al 150%.

¿Cómo aprovechar al máximo las oportunidades de venta que brinda el comercio digital?

Si una cosa proporciona la venta por internet son datos. Cada transacción conlleva una gran cantidad de información asociada sobre el comprador a la que las empresas deben saber sacar un buen rendimiento. Afortunadamente, el momento actual coincide con la democratización de la inteligencia artificial, capaz de extraer los mejores frutos de ese Big Data y traducirlos en oportunidades.

Las técnicas de inteligencia artificial se caracterizan por 3 grandes aspectos:

  1. Son capaces de manejar grandes volúmenes de datos
  2. Detectan relaciones entre variables que un humano difícilmente podría percibir
  3. Tienen un altísimo poder de predicción

Con el debido acompañamiento por parte de los expertos en el negocio, los sistemas de IA pueden aprender automáticamente, llegando a sugerir cambios en los modelos predictivos en base al comportamiento de los datos que analiza constantemente.

10 puntos donde la IA puede marcar la diferencia

Veamos varios aspectos en los que la IA puede apoyar a sacar el máximo partido al canal digital y al negocio del ecommerce en general, sin importar si el objeto de venta es moda, calzado, tecnología, alimentación, seguros, muebles, viajes, ocio, libros… Esto puede aplicar a todos, pues inciden principalmente en lo que es la inteligencia de cliente y la experiencia de usuario. Pero hay más. La IA también puede beneficiar y mucho a otros procesos del canal digital como el control de stocks o la logística.

Customer Intelligence / Inteligencia de cliente. De cara a elaborar una buena estrategia de marketing es de sobra conocido que cuanto más conozcamos a los clientes, mejor. Por eso lo primero es hacer una buena recogida de datos de todo lo que ocurre en nuestro sitio web o en nuestra app. No sólo los que terminan en compra, sino los que simplemente visitan, marcan artículos favoritos o realizan cualquier otra acción dentro de nuestra plataforma. La IA puede contribuir a dar valor a estos datos ayudando a realizar segmentaciones o construir perfiles que a su vez nos permitan brindar una mejor experiencia a nuestros usuarios, de modo que repercuta en nuestras ventas.

Cross selling o venta cruzada. Como hemos dicho, la IA permite analizar perfiles, buscar correlaciones y por ello la aplicación de sus algoritmos multiplica la capacidad de acierto en lo que es la recomendación de productos a los usuarios que nos visitan. Son modelos más refinados que pueden sugerir a una persona que está formalizando la compra de un artículo otros productos basados en sus gustos, de acuerdo a su género, a su edad, a su historial de compras, a su zona de residencia, a lo que han comprado otras personas de su mismo perfil, etc. Esto puede conducir a la compra extra de productos que originalmente no estaban previstos por el consumidor.

Modelos de propensión de compra en función del perfil. Si bien la venta cruzada la hemos enfocado aquí a clientes que están en el proceso efectivo de compra, la IA puede ayudarnos también a detectar qué personas de acuerdo a su perfil pueden tener mayor disposición a adquirir ciertos productos.

Personalización de ofertas y optimización de campañas. Con la información de perfiles y resultados de los modelos de propensión de compra podemos iniciar campañas proactivas de marketing mejor orientadas al no tratarse de usuarios masivos sino microsegmentos hasta llegar casi al nivel de personalización.

Mejora en las recomendaciones. Tras haber comprado un artículo concreto, por ejemplo, unos auriculares, es frecuente recibir un correo de la misma tienda ofreciéndonos ofertas o información de varios modelos de auriculares más. Esta práctica la llevan a cabo incluso los más grandes ecommerce, pero sin duda desata la sorpresa del usuario, que considera que la tienda debe saber que ha adquirido un producto y difícilmente va a comprar otro igual. Ser capaz de mejorar esta operativa, recomendando un producto distinto, pero que encaje en el perfil de ese consumidor concreto, puede suponer un retorno de la inversión mucho mayor de ese tipo de campañas y una mejora visible en la satisfacción del usuario.

Modelos Next Best Action. Las virtudes de la IA favorecen también a los modelos de next best action, es decir, aquellos que nos recomiendan la mejor acción a realizar con cada cliente en cada momento y en función del objetivo a conseguir .

Previsión de la demanda. Una de las grandes inquietudes del comercio en general es poder calcular las ventas que se van a producir. Los algoritmos de inteligencia artificial también facilitan mucho esta labor, aportando resultados mucho más precisos.

La gestión de stocks es un tema íntimamente relacionado con la previsión de la demanda en el que la aplicación de la IA puede suponer una considerable ventaja. Incluso para el canal digital hay que tener almacenados los productos y optimizar las cantidades es clave para no tener que liquidar grandes stocks a precios de saldo.

Previsión de compra de materias primas. Directamente vinculada a la previsión de demanda y stocks, está la previsión de compra de los materiales necesarios para la fabricación. Es un punto especialmente relevante para las compañías que abarcan desde la fabricación a la comercialización  de sus productos.  Es un proceso que actualmente gracias a técnicas como series temporales o técnicas diversas como series temporales o machine learning se puede resolver con mayor precisión, lo que contribuye a reducir y controlar mejor los costes.

Por último, un elemento fundamental en lo que es la venta a través del canal digital: la logística. Hacer llegar los pedidos del almacén a los clientes puede suponer una gran diferencia en función de cómo se lleva a cabo el proceso. La inteligencia artificial permite optimizar aspectos como las rutas a seguir, el modo de carga de los vehículos, la gestión de la flota de reparto o el orden de entrega.

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