Por José Manuel Aguirre, director comercial de AIS 
 

Las funciones de riesgos de crédito y marketing han sido tradicionalmente y en alguna medida antagónicas. Mientras la primera es más restrictiva y prioriza en sus objetivos la calidad de los préstamos concedidos, la segunda es expansiva y busca esencialmente, el desarrollo y el crecimiento. La crisis financiera internacional, no obstante, está obligando a las entidades a conciliar más que nunca los esfuerzos de estas dos áreas, que parecen a priori tener misiones contradictorias, de cara a conseguir una óptima planificación comercial.

ResultadosMorosidad y porción de mercado – Algo de historia

Durante décadas hemos visto como la rivalidad entre los objetivos de Marketing y Riesgos, en principio opuestos, producía alternativamente expansiones peligrosas que causaban deterioros importantes en la calidad de las carteras y como consecuencia épocas de restricciones importantes del crédito, hasta que el nuevo equilibrio de fuerzas volvía a producir un nuevo ciclo.

Algunos hemos vivido esas luchas internas en las que Riesgos intentaba imponer condiciones más estrictas en la concesión de créditos, en tanto Marketing parecía querer relajar todo lo posible esas aspiraciones reglamentarias del área de Riesgos. Si bien esta es una simplificación extrema que no tiene en cuenta factores de oferta y demanda de los mercados, situación monetaria internacional y dinámica de cada uno de los países, permítaseme solamente para graficar el cambio de actitud que se nota en algunas entidades financieras.

La integración de Marketing y Riesgos

Los modelos

Para el análisis del riesgo de buena parte de las carteras utilizamos métodos estadísticos conocidos como scorings y ratings. Estas herramientas nos permiten clasificar la calidad riesgo de los créditos “ordenándolos” mediante la descripción de perfiles cuyos atributos pesamos matemáticamente de la manera más efectiva conforme al objetivo buscado.

Dicho así, nada parece menos “marketiniano”. Sin embargo, la modelización puede ser usada para objetivos distintos al de medir el riesgo crediticio. Así, actualmente, es bastante frecuente que las entidades utilicen estas metodologías dentro del arsenal de herramientas de marketing para detectar la propensión de compras de sus clientes, el potencial de venta cruzada, la tendencia a dejar de ser cliente, el resultado o efectividad de campañas comerciales, etc.

La segmentación

Otra herramienta clave y complementaria es la que permite clasificar o segmentar nuestros clientes actuales y potenciales. Las ya conocidas tipologías, de gran difusión mundial, son utilizadas ampliamente por todos los sectores económicos y el financiero recurre a ellas cada vez con mayor asiduidad.

Las tipologías deben segmentar los hogares de cada país en categorías a partir de sus rasgos sociodemográficos y económicos, ofreciendo una vasta gama de indicadores económicos familiares como son ingresos, gastos, ahorro y patrimonio. A su vez, con el cruzamiento de variables, podemos acceder a un extenso conjunto de indicadores para enriquecer las bases de datos de las entidades.

Tipologías como HABITS® de AIS, permiten conocer la presencia y perfil de gasto de cada tipo de hogar en cada micro zona geográfica de toda España, posibilitando el cálculo preciso de las oportunidades de negocio en el territorio.

En general las bases de datos de las empresas carecen de la información necesaria para fines de marketing. La construcción de bases de datos dedicadas es un requisito básico y necesario para explotaciones para esos fines específicos.

Sobre los clientes actuales, las tipologías nos permiten enriquecer el conocimiento que tenemos de ellos y producir modelos más eficientes para distintos fines comerciales. Sobre los clientes no vinculados y los potenciales, las tipologías posibilitan focalizar más eficientemente nuestras acciones, desde la validación aproximativa de datos de originación hasta la oferta selectiva y adaptada de productos servicios.

El potencial del mercado

Estamos inmersos en el mercado. La situación actual de crisis financiera internacional sumada al del cambio de ciclo económico en España hace necesario adaptar toda la estructura de negocios a estas nuevas condiciones. La planificación comercial requiere hoy herramientas más afinadas y no la simple proyección de lo sucedido en años anteriores. Para combatir este panorama signado por el ajuste a una menor escala, la reducción de márgenes y costes y, en definitiva, cumplir con el requisito de mayor eficiencia, es imprescindible disponer de herramientas mucho más efectivas que las tradicionales y que permiten:

  • Analizar escenarios económicos alternativos y su impacto en los negocios, para una entidad en particular
  • Medir los impactos de los cambios en el contexto en la calidad de las carteras de la entidad
  • Dimensionar el mejor tamaño de red de oficinas
  • Medir con precisión el potencial de cada oficina fijando objetivos acorde
  • Programar acciones concretas por segmento de clientes y por productos de activo, de pasivo y servicios.

La combinación de acciones de Riesgos y Marketing es ahora imprescindible

   

Enfoque metodológico de Habits
Enfoque metodológico de Habits

El enfoque metodológico de AIS para una eficiente planificación comercial de la red de oficinas de la entidad pasa por combinar lo referido a la modelización -para ser más eficientes en las acciones de marketing-, el enriquecimiento de bases de datos propias, la explotación del potencial del mercado con herramientas GIS más las tipologías HABITS y la definición de objetivos estresando escenarios macroeconómicos utilizando RDF, la herramienta de stress testing más avanzada del mercado.

Para contribuir a la necesaria unificación de objetivos y esfuerzos de Marketing y Riesgos y lograr una planificación comercial efectiva, en AIS contamos con soluciones y metodologías que permiten optimizar las decisiones de redimensionamiento de estructuras y de implementaciones a fin de mejorar la penetración en ciertas zonas.